MARKETING EM INSTITUIÇÕES SEM FINS LUCRATIVOS: Um estudo sobre o marketing utilizado na Igreja Internacional da Graça de Deus.

*ANA PAULA DE CARVALHO MARTINS
*HARLYENE BRUNA VIÉGAS BORGES
*WEUDYS MENEZES DE MORAES

Resumo: Existem vários princípios e conceitos de marketing aplicados a organizações sem fins lucrativos. O objetivo desse trabalho é mostrar como a Igreja Internacional da Graça de Deus tem reunido em sua base religiosa estratégias mercadológicas, como a criação e venda de produtos e serviços, análise de público alvo, satisfação e fidelização de adeptos, investimento em mix de propaganda, preocupação com a concorrência e estruturação dos processos de comunicação, para tornar crescente o número de fieis. Técnicas de entrevista e observação foram utilizadas para identificar, analisar, sintetizar e constatar que frente às mudanças e saturação do mercado religioso é necessária a utilização da ciência do marketing para atender a desejos e necessidades de consumidores da religião cristã.

Palavras chaves: Marketing religioso, Organização sem fins lucrativos, marketing

“[...] Porém o senhor disse a Samuel: Não atentes para a sua aparência, nem para a altura da sua estatura, porque o tenho rejeitado; porque o senhor não vê como vê o homem. Pois o homem vê o que está diante dos olhos, porém o senhor olha para o coração. [...]” (1 Samuel 16,7)

“[...] O Ambiente de marketing da empresa também inclui diversos públicos. Um público consiste em qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial na organização ou que possa causar impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos. [...]” (KOTLER; ARMSTRONG 2007, p. 58)

1 INTRODUÇÃO.

A utilização de princípios e conceitos de marketing é recente em organizações sem fins lucrativos. Segundo McCarthy e Perreault (2002) somente a partir de 1970 o marketing começou a ser amplamente reconhecido como um instrumento aplicável a todos os tipos de organizações sem fins lucrativos, públicas ou particulares – hospitais, faculdades, instituições beneficentes, organizações religiosas, grupos comunitários, associações profissionalizantes, movimentos sociais, grupos de autoajuda etc. Consideram ainda que algumas delas operam exatamente como uma empresa, mas diferente destas, as organizações sem fins lucrativos não mensuram o seu resultado final através do “lucro” e sim de medidas de sucesso a logo prazo tomadas para a consecução de seu objetivo, que é satisfazer a necessidade e o desejo de seu público alvo.

Para Boone e Kurtz (1998), essas organizações têm características intrínsecas, as quais têm forte influência nas suas atividades de marketing. Podemos citar como exemplo de organizações sem fins lucrativos as organizações civis ou não governamentais. Seu objetivo é desempenhar bem o que as organizações com fins lucrativos e entes da administração pública direta e indireta não fazem de forma correta (KOTLER; LEE, 2010).

 A taxa de crescimento, a partir de 2000, das igrejas que pregam religião protestante no Brasil é de extrema importância para o estudo e discussão do marketing aplicado a essas organizações. De acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística – IBGE, no ano de 2000 já se contavam 26.184.942 evangélicos no país e uma taxa de crescimento anual de 7,43%. Esse número cresceu para 42.275.440 milhões em 2010, um crescimento de 61% em 10 anos. Em 2000, eles representavam 15,4% da população, já em 2010, chegaram a 22,2%, um aumento de cerca de 16 milhões de pessoas. A maior concentração está em Rondônia (33,8%), e a menor no Piauí (9,7%).  Em contrapartida, religiões tradicionais como o catolicismo vêm perdendo adeptos. A redução no percentual de católicos ocorreu em todas as regiões, mantendo-se mais elevada no Nordeste (de 79,9% para 72,2% entre 2000 e 2010) e no Sul (de 77,4% para 70,1%). A maior redução ocorreu no Norte, de 71,3% para 60,6%, ao passo que os evangélicos, nessa região, aumentaram sua representatividade de 19,8% para 28,5%. Ainda assim, O número de evangélicos, no total de religiosos, só perde para o catolicismo que contam com 123.280.172 milhões da população brasileira, correspondendo a 64,63% do total, e fica à frente dos “sem religião” que tem 15.335.510 milhões.

Um dos grandes responsáveis por esse crescimento da comunidade evangélica no Brasil é um segmento do protestantismo chamado neopentencostal. Esse Fenômeno surgido a partir dos anos 1970, que se difere do pentecostalismo tradicional especialmente por estimular o fiel a buscar a prosperidade em lugar da graça. Para Romeiro (1996, p. 35) essa doutrina ensina que todo crente deve viver com muito dinheiro, morar em mansão, desfilar em carrões, ficar livre de qualquer tipo de enfermidade durante todo o tempo de sua vida. As igrejas desta categoria investem maciçamente em mídia eletrônica:

“Em sua corrida por espaços cada vez maiores na mídia eletrônica, as igrejas pentecostais e neopentecostais estão dando a interpretação mais radical à famosa frase de Marshall McLuhan, na esteira do sucesso mundial de seu livro, A Galáxia Gutenberg: o meio é a mensagem. Pelo menos no Brasil e nas ramificações que estão montando no exterior, essas igrejas não têm sua identidade na Bíblia. Pautadas pelas estratégias de marketing, elas antes oferecem produtos - diversificados conforme os diversos públicos salvos - do que anunciam a fé. Sendo-lhes, portanto, de mais-valia bandas de rock, de funk e de heavy metal, gravadoras, produtoras de vídeo e sobretudo estações de rádio e geradoras de TV, do que a Bíblia levada nas mãos pelos fiéis do protestantismo clássico para a participação nos cultos e escolas dominicais”. (Um Negócio Altamente Rendoso - O Estado de S. Paulo – 21.01.1999)

A Igreja Internacional da Graça de Deus conta 1983 igrejas espalhadas pelo território nacional e 33 igrejas distribuídas em países como África do Sul, Argentina, Espanha, Estados Unidos, Japão, México, Peru, Portugal e Uruguai. É uma das igrejas neopentecostais que mais crescem em visibilidade no Brasil. Para ter uma ideia, se gasta pelo menos 2,6 milhões de reais mensais para veicular programas na mídia eletrônica com a presença do seu fundador, Romildo Ribeiro Soares, conhecido como missionário R. R. Soares. Através desses processos midiáticos divulgam a sua base religiosa que são alicerçados na saúde e prosperidade.

2 TEMÁTICA E SUA JUSTIFICATIVA

Neste trabalho, cujo tema é Marketing em instituições sem fins lucrativos: um estudo sobre o marketing utilizado na Igreja Internacional da Graça de Deus, tem-se por objetivo analisar conceitos e princípios do marketing aplicado às estratégias da IIGD, discernindo o conceito de marketing religioso para essa utilização. Com o grande crescimento desta igreja nos últimos anos fica evidente a utilização de algumas estratégias para alcançar um número de fieis cada vez maior, pois seria impossível manter um crescimento ordenado durante tanto tempo, no entanto é necessário um processo de pesquisa para averiguação do uso da ciência do marketing com a finalidade de conquistar e fidelizar clientes nesta.

Vale resaltar a escassez da produção acadêmica voltada para essa questão, visto que a literatura do marketing brasileira gasta poucos esforços para entender a utilização de marketing em instituições religiosas, não dando atenção aos processos empresariais que essas desempenham na sociedade.

3 METODOLOGIA

A pesquisa foi realizada na cidade de São Luis – MA, durante o período de vinte de outubro a quatro de novembro de 2012. Além das fontes externas foram feitas entrevistas em duas unidades da Igreja Internacional da Graça de Deus: a sede, localizada na Av. Guaxenduba, nº 27, Centro e uma localizada na Avenida 203, S/N, Cidade Operária. Nestas unidades foram entrevistados vinte e oito fieis, três pastores e quatro obreiros (nome dado ao cargo de quem faz a obra de Deus dentro da igreja).

Para a análise dos dados e sua interpretação a abordagem utilizada foi a qualitativa, visto que o objetivo é identificar se a organização pesquisada faz ou não uso da ciência do marketing para atrair e reter fiéis.

Quanto ao tipo de pesquisa, o método utilizado foi a descritiva, de observação de fenômenos e da posterior descrição deles, comparando-os às teorias e analisando pontos fortes e fracos. Utilizaram-se questionários e entrevistas. As fontes aproveitadas para explicação deste trabalho foram pesquisas bibliográficas aprofundadas e concisas, com base em diversas publicações, desde livros, monografias, teses, pesquisas etc., disponíveis em bibliotecas e na internet, com o intuito de embasar teoricamente cada informação.

4 DESENVOLVIMENTO

4.1 Fundamentação teórica

De acordo com Kotler e Armstrong (2007) o marketing é o processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com eles para capturar seu valor em troca, no entanto, esse conceito foi colocado com base em organizações empresariais, que visam lucro e tem o cliente como potencial financiador de suas atividades.

Para distinguir o marketing de maneira generalizada o autor resalta que marketing é o processo administrativo e social pelo qual indivíduos e organizações obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação e troca de valor com os outros (KOTLER; ARMSTRONG 2007, p. 4). Esse conceito pode ser aplicado às organizações sem fins lucrativos, pois é através da troca de valores que esta desenvolve seu crescimento, sua necessidade, e oferecem recompensas no ambiente que está inserida, sejam elas de cunho material ou espiritual. Nessas organizações o marketing pode ser comparado ao processo eleitoral de um cargo chefe. Estas devem satisfazer as necessidades dos seus “clientes”, ou eles não continuarão a votar com seu dinheiro para a sobrevivência e o sucesso da organização.

Para entender o processo do marketing aplicado a sociedade, Philip Kotler (BAKER, 2005) ressalta que da mesma maneira que o marketing é utilizado para o estimulo das necessidades e desejos ao ponto de convencer as pessoas a comprar, ele pode ser aplicado para incentivar a comportar-se de maneira que trouxesse benefícios para a sociedade, como ajudar a melhorar a qualidade de vida dos indivíduos, resolvendo problemas relacionados a saúde pública, segurança, meio ambiente, espiritualidade etc. O marketing social não visa apenas o cidadão individual, mas também os responsáveis pelas políticas e grupos de interesse.

O marketing religioso é um campo do marketing social que pode ser conceituado como as estratégias mercadológicas de satisfação de necessidades e troca de valores dentro de organizações religiosas para angariar, reter e fidelizar pessoas que anseiam pelo equilíbrio espiritual. O marketing religioso é usado para divulgação de determinados produtos, conversão de membros para a igreja ou outras aplicações, utilizando variados meios de comunicação, tais como, mídia falada e escrita, praças públicas, templos e etc., tendo seus representantes como um instrumento eficaz no competitivo mercado religioso.

Segundo Patriota (2007) o ser humano, por estar insatisfeito com a sua forma de viver, busca ansiosamente por melhoria individual e procura algo que venha aprimorar ou solucionar seu estado atual. Pois, atualmente, o mundo é levado pela tecnologia e tem uma visão lógica e científica das coisas, dessa forma, o homem não consegue encontrar respostas e busca de alguma maneira suprir seu vazio interior, no caso, na religião. O consumidor, além de buscar a satisfação de suas necessidades, precisa, também, sentir-se especial. Essa exigência do consumidor tem feito com que as religiões se evoluam e busquem estratégias que supram a satisfação desse tipo de cliente que busca por “algo novo”. A autora resalta:

[...]Em um mundo capitalista, só os bons e capacitados estrategistas sobrevivem. Pautado em estratégias e argumentações, é que o discurso religioso na mídia tem impactado tanto uma população de potenciais consumidores da fé. Não é só a fé que está na “prateleira de vendas”, ela de fato, é um dos principais produtos das Igrejas “mercadológicas”, inclusive da Católica, mas é com as promessas de Salvação, de Prosperidade Terrena e de Vida Eterna, que o negócio religioso consegue decolar. A doutrina, os ensinos, as orientações, são itens apresentados apenas como meios práticos e concretos para se “adquirir” os produtos oferecidos. Produtos estes, que como a “prosperidade”, só tornam-se palpáveis na vida do fiel, quando literalmente ele “paga”[...]. (PATRIOTA 2010, p. 9).

Os fieis, assim como os consumidores, procuram satisfazer suas necessidades (fé) da melhor forma possível, tanto quantitativamente, quanto qualitativamente, logo essas necessidades são sanadas por uma oferta de mercado que Kotler e Armstrong (2007) definem como uma combinação de produtos, serviços, informações ou experiências, oferecida a um público alvo para satisfazer uma necessidade ou um desejo.

Com esse enfoque faz se necessário analisar o microambiente do marketing religioso, principalmente a vertente dos concorrentes, pois com a saturação, o mercado oferece um leque aprimorado de opções de doutrinas e denominações. Para obter sucesso, algumas igrejas oferecem mais valor e satisfação para os fieis do que os demais. Estratégias como um ambiente climatizado, recursos audiovisuais, comodidade, interação, acessibilidade aos portadores de necessidades especiais e até mesmo possibilidade de ascensão nos cargos dentro da igreja são oferecidos como diferenciais pelas denominações neopentecostais, em frente à igreja católica, por exemplo.  Para a divulgação dessas estratégias uma das ferramentas mais usadas por essas instituições são depoimentos de fiéis, meios de comunicação como o rádio e televisão, revistas e jornais da organização, livros, músicas.

4.2 História da Igreja Internacional da Graça de Deus

Nascido em 06/12/1948 em uma pequena cidade no interior do Espírito Santo chamada Muniz de Freire, Romildo Ribeiro Soares (R. R. Soares) teve o seu primeiro contato com a mídia televisa ainda criança quando viu em uma vitrine de loja uma televisão e juntamente com ela uma multidão de pessoas completamente fascinada pelo que via através daquele objeto. Em relato próprio, o Missionário conta que naquele momento pediu ao Senhor em oração que lhe desse as oportunidades que ele usaria aquela nova invenção como meio de propagar a palavra e o Amor de Deus.

O missionário chega ao Rio de Janeiro em 1964, quatro anos após sua vinda começa sua verdadeira preparação espiritual onde o mesmo diz que recebeu o chamado de Deus, em 1968 foi para a igreja Nova Vida liderada pelo bispo Robert Maclister, casando-se com Magdalena e permaneceu até 1975. E é neste âmbito que conhece o seu cunhado Edir Macedo que se tornou seu assistente ao abrir a Igreja Universal do Reino de Deus (IURD), a realização do seu sonho de criança começa em 1977 quando ele inicia as suas obras de pregação em meio televiso na extinta TV Tupi.

Em 1978 após de divergências na forma de conduzir a IURD resolve deixar a igreja com Macedo, havendo então a cisão e, em 1980, iniciou a primeira Igreja Internacional da Graça de Deus no município de Duque de Caxias, RJ, na rua Dr. Lauro Neiva 32 e assim foi se expandindo pelo Rio de Janeiro.

Hoje a Igreja Internacional da Graça de Deus (IIGD) é vista como uma das igrejas midiáticas com maior visibilidade no campo nacional, divulgando assim a doutrina neopentecostal, baseada na “teologia da saúde e da prosperidade”, sendo bastante utilizada por outras igrejas da mesma segmentação.

5 PESQUISA E RESULTADO DAS OBSERVAÇÕES

Buscou-se analisar se a organização religiosa pode ou não fazer uso da ciência do marketing para a captação e retenção de fiéis. Para isso realizou-se primeiramente entrevistas composta por seis questões, abordando os seguintes aspectos: verificar se os componentes da igreja possuem conhecimento científico sobre o marketing que realizam dentro da igreja; identificar quais são as estratégias que utilizam para garantir a sustentabilidade da IIGD; identificar se a organização adota ações formais para captação e retenção de fiéis; verificar quem são os responsáveis pelas ações formais de captação da organização; existem dificuldades para a captação de novos fiéis e se existe um período estabelecido para o cumprimento de objetivos e metas; bem como, conhecer quais são as ações mais importantes em uma estratégia de captação de novos fiéis.

No momento inicial, os visitantes são abordados por integrantes da igreja antes mesmo de adentrarem ao templo, baseando-se em uma abordagem padrão pra quebrar o gelo com um provável cliente, o contato inicial é feito por um grupo de jovens se utilizando de citações bíblicas e aproveitando pra dar informações sobre a Igreja mais especificamente sobre o grupo a qual fazem parte, com isso a conversa flui normalmente e o mais importante, o grupo mantém o foco e o direciona as informações e as atitudes a serem tomadas pra convencer o cliente em potencial a tornar-se adepto. A igreja utiliza um comitê de evangelização para atrair novos fieis, introduzindo um conceito de venda pessoal da fé. Para Kotler e Armstrong (2007) a venda pessoal envolve uma comunicação pessoal, bilateral, entre o vendedor e os clientes individuais. O vendedor pode sondar os clientes para conhecer melhor seus problemas e então adaptar a oferta de marketing e a apresentação para que se ajustem as necessidades especiais de cada cliente. Resalta que a visão atual dos vendedores devem se preocupar com mais do que simplesmente realizar vendas - eles devem trabalhar com outras pessoas na empresa para produzir valor para o cliente e lucros para a organização. 

O plano estratégico traçado pela IIGD, organizando seus cultos através de campanhas diárias, amplia a determinação do público-alvo, pois oferece várias temáticas, obtendo assim uma maior probabilidade de conquistar um novo consumidor de acordo com sua necessidade. Essas reuniões estão divididas em temas como família, causas impossíveis, reunião sentimental, prosperidade, reunião das mulheres, a busca pelo espírito santo e movimento jovem, atingindo assim todas as faixas etárias. Segundo McCarthy e Perreault (2002) o plano estratégico é traçado a partir das várias variáveis e caminhos combinados para a satisfação do cliente. Essa divisão resalta a segmentação de mercado utilizada por esta instituição, que para Kotler e Armstrong (2007),

“[...] o mercado é constituído de clientes, que diferem um dos outros de uma ou mais maneiras. Eles podem diferir em seus desejos, recursos, localizações e atitudes e práticas da compra. Por meio da segmentação de mercado, os profissionais de marketing devem dividir mercados grandes e heterogêneos em segmentos menores, que possam ser alcançados de maneira mais eficiente e efetiva com produtos e serviços que correspondem a suas necessidades específicas. [...]”

Na entrada da igreja encontra-se um imenso e impactante logotipo chamado “O alvo”, onde contêm quatro círculos em continuidade menores. No sentido de fora pra dentro, a maior linha é composta por palavras como restauração familiar, empreendimentos, bens necessários e dívidas pagas. Na segunda linha está transformação, prosperidade, casa própria, libertação. Na terceira linha estão realização sentimental e saúde. Na quarta linha está cura física e emocional. De acordo com Kotler e Armstrong (2007) deve-se adotar na criação de um logotipo algo visualmente concreto e de fácil entendimento, tendo como objetivo reforçar o projeto no mercado, fidelizar os clientes, atrair novos consumidores do produto além de criar um vinculo emocional com o público. Tendo em vista esses conceitos podemos ressaltar que com “O Alvo” a igreja atingiu veemente todos os temas propostos a fim de impactar e envolver o cliente com as missões espirituais propostas pela organização.

A sede é localizada em um ponto bastante estratégico, o que facilita a locomoção dos fiéis vindos de vários pontos da cidade. Segundo Boone e Kurtz (1998), para se tomar decisão referente à localização da organização é imprescindível que se conheça bem a região e o perfil dos clientes que ali residem. Na parte da frente da Igreja encontra-se uma placa com o nome e o logotipo desta. A estrutura física além do templo consiste em estacionamento interno e externo, salas para reuniões, sala de confraternização, espaço exclusivo para as crianças com salas de aula e banheiros.

Um diferencial na Igreja é a estratégias adotadas no atendimento ao cliente. Há sempre uma recepcionista disposta a tirar todas às duvidas sobre produtos e serviços disponibilizado pela organização, assim como horário de cultos e eventos. Essa qualidade de atendimento inclui uma variedade de atributos, tais como o uso eficaz de recursos, o acesso à tecnologia apropriada para suprir as necessidades e satisfação dos fieis. Para isso a igreja disponibiliza quatro telões em vários pontos do templo, ambiente climatizado e sistema de Iluminação e som de alto padrão e modernização.

Para prestar um atendimento de qualidade um dos mais visíveis e imprescindíveis é a estrutura física da organização, pois esta é considerada o cartão de visita da empresa, bem como um diferencial. A respeito da estrutura física Ribeiro (2010), ressalta a importância da estrutura e ambiente para a comodidade do cliente, sendo assim qualidade é a correção dos problemas e de suas causas ao longo de toda a série de fatores relacionados com marketing, projetos, engenharia, produção e manutenção, que exercem influência sobre a satisfação.

Próximo à finalização do culto existe o momento das contribuições que pode ser dividido em quatro etapas: Oferta do dia; Dízimo; Contribuição para ação ministerial; venda interna de produtos da igreja. Os três primeiros momentos não serão relacionados ao marketing por envolverem processos puramente religiosos, com embasamento na bíblia, mas serão descritos e explanados de acordo com a sucessão de acontecimentos. No instante da oferta do dia é realizado o apelo pelo pastor da igreja destinado aos fieis e visitantes para colaborarem com a obra de Deus com qualquer quantia, que “sentir no coração”. O dizimo é a contribuição obrigatória que todos os fieis devem pagar como retribuição do valor recebido no mês. Vale ressaltar que esse valor é depositado em envelopes contendo a logomarca da instituição, fazendo uma alusão a padronização do marketing. O valor percentual é 10% de todos os rendimentos. A contribuição para a ação ministerial envolve esforços financeiros para colaborar com algum tipo de missão proposta pelos pastores como a impressão de maior quantidade de jornais. A venda interna de produtos, que são definidos por Kotler e Armstrong (2007), como,

“[...] algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e que pode satisfazer um desejo ou uma necessidade. Produtos incluem mais do que apenas bens tangíveis. Definidos amplamente incluem objetos físicos, serviços, eventos, pessoas, lugares, organizações, ideias ou um misto de todas essas entidades. [...]”

da igreja é um dos momentos de contribuição que envolve vários conceitos de marketing. Existe uma estrutura da força de vendas por cliente, que segundo Kotler e Armstrong (2007) a organização prepara as forças de vendas de acordo com a linha de clientes. O tamanho dessa força de vendas interna é grande para o público que assiste ao culto, gerando uma venda em equipe. Como o autor relata, a igreja define qual a melhor maneira de armazenar, manusear e transportar seus produtos para que estejam disponíveis aos consumidores nos sortimentos certos, na hora certa e no lugar certo. Ainda segundo Kotler e Armstrong (2007) a efetividade da distribuição física e da logística tem grande impacto tanto sobre a satisfação do cliente quanto sobre os custos da empresa. Na hora da venda, esses produtos são oferecidos por várias linhas paralelas de obreiros e pastores ao redor dos fieis e visitantes da igreja enquanto o pastor principal fornece o conceito - versão detalhada da ideia expressa em termos que façam sentido para o consumidor (KOTLER; ARMSTRONG 2007, p. 235) - desses produtos. Quando os produtos ofertados são CDs ou DVDs, há ainda uma maior interação através de recursos audiovisuais que dão um pequeno aperitivo do tipo de produto que o cliente poderá comprar. As formas de pagamento é outro atrativo da IIGD, o cliente pode pagar a vista ou parcelado, pois há obreiros que circulam pela igreja com uma máquina de débito/credito online, caso o fiel não possua dinheiro em espécie no momento da compra.

Esses produtos são estabelecidos de acordo com as estratégias de desenvolvimentos de produtos postos pelo marketing, por departamentos de pesquisa e desenvolvimento inseridos em empresas da igreja como a Graça editora, que faz a edição de livros de autores internos, e a Graça Music, uma gravadora musical de artistas internos. Para Kotler e Armstrong (2007) essa geração de novos produtos é iniciada pelo o processo de geração de ideias ou brainstorming -  busca sistemática de ideias que podem ser utilizadas – seguida pela seleção de ideias, desenvolvimento e teste do conceito, desenvolvimento da estratégia do marketing , análise do negócio , desenvolvimento do produto, teste de marketing até chegar na comercialização para o consumidor final. Na IIGD as fontes para geração de ideias de novos produtos são estritamente internas, pois além de servir como incentivo aos fieis, funcionando como um programa de desenvolvimento de talentos, o público alvo é praticamente interno. Esses produtos são os mais variáveis possíveis, há CDs, DVDs, livros, revistas, jornais, bíblias, jogos, cursos profissionais, cursos superiores, rádio, transmissores de televisão UHF e VHF e TV a cabo.

O Branding, conceituado por Kotler e Armstrong (2007), como a capacidade de criar e gerenciar marcas, é utilizado pela igreja. Segundo o autor, marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho que identifica o fabricante ou vendedor de um produto ou serviço, é uma característica utilizada em todos os produtos da IIGD. Seu logotipo, expresso em todos os produtos, é um mapa mundial, fazendo referência ao nome de Igreja Internacional, com uma cruz surgindo no Brasil e expandido para o mundo, alusão ao surgimento no Brasil e a política de expansão internacional, cercado abaixo por oliveiras para representar a cristandade.  Outros atributos como rotulagem, embalagem e até mesmo serviços de apoio e assistência ao produto, como o SAC, também fazem parte do processo mercadológico da organização.              

Além do momento de venda no culto, os produtos podem ser comprados em uma loja localizada no interior da igreja. Todas as linhas de produtos são ofertadas nesta loja.

Para a propaganda de seus produtos, cultos, eventos e reuniões a igreja dispõe de um canal, chamado RIT, que é transmitido em rede aberta de televisão no canal 20, onde a programação é totalmente voltada para o público da igreja. Tratando-se de processos midiáticos, o missionário R. R. Soares é o segundo pastor com maior número de horas de transmissão em rede aberta de televisão brasileira, perdendo apenas para o pastor Valdemiro Santiago . Possui também um horário comprado na rede Bandeirantes, onde apresenta o Show da Fé, uma espécie de programa que mostra artistas da igreja junto a pregações e louvores, em igrejas próprias ou em caravanas ao ar livre reunindo milhares de fieis.  A propaganda tem o intuito de informar e persuadir pessoas. De acordo com Kotler e Armstrong (2007) a televisão possui boa cobertura de mercado de massa, baixo custo por exposição, combina imagem, som e movimento apelando para os sentidos, no entanto, não apresenta seletividade de público, alto custo absoluto, e um nível de saturação muito alto. Além do canal, a igreja possui uma rede de televisão digital por assinatura, onde todos os canais tem cunho religioso e oferece uma programação com vasto conteúdo neopentencostal, uma rádio nacional e um conglomerado de sites, tudo com o objetivo de angariar e fidelizar o maior número de fieis e vender a maior quantidade de produtos.

A comunicação utilizada pela IIGD tem base no preceito da gestão do relacionamento com os clientes ao longo do tempo. Este tipo de comunicação adota o conceito definido por Kotler e Armstrong (2007) de comunicação integrada de marketing, segundo o qual a empresa integra e coordena cuidadosamente seus diversos canais de comunicação para transmitir uma mensagem clara , consistente e atraente sobre a organização e suas marcas, isso favorece que a mensagem da igreja seja entendida por um público grande, fazendo da comunicação midiática a maior divulgadora de ações da IIGD.

O marketing de mala direta conceituado por Kotler e Armstrong (2007) como ato de enviar uma oferta, anúncio, lembrete ou outro item a uma pessoa em determinado endereço usando listas de e-mail altamente seletivas é utilizado pela IIGD para oferecer os produtos que estão à venda online.  Essa ferramenta é bastante adequada para a comunicação direta (one-to-one), pois permite seletividade de mercado alvo, podendo até mesmo ser personalizada, com nomes individuais, por exemplo, e possibilita mensurar os resultados facilmente.

A escolha para abertura de uma nova igreja é estudada demograficamente. Essa distribuição ocorre nos bairros mais populosos das cidades, bairros de periferia, como no caso de São Luís que existe igrejas distribuídas entre os bairros Vila Embratel, João de deus, São Raimundo, Tirirical, Parque Universitário, Cohab, Cidade Operária e Anjo da Guarda, e uma sede localizada no centro da cidade.

Outro campo do marketing para a divulgação de produtos, data e horário das reuniões, endereços, e assuntos relacionados ao cotidiano da IIGD é um marketing digital. Neste cenário percebe-se um investimento maciço. A rede digital da igreja possui quatorze sites, redes sociais como facebook, twitter e blogs, que dão aparato de investimento voltado para essa área. O domínio de marketing online utilizado é o B2C – Business to consumer – que para Kotler e Armstrong (2007) é a venda online de produtos e serviços aos consumidores finais. Com a globalização da internet, gerada por avanços tecnológicos e políticas de incentivo a inclusão digital, esse mercado torna-se cada vez maior, com grande variedade de clientes e um nicho totalmente segmentado, por isso, a IIGD oferece várias linhas de produtos de acordo com o público alvo de seus sites.

O mais acessado é o ongrace.com, pois este funciona como plataforma central que oferece as informações sobre a agenda do missionário e da caravana Show da Fé, doações, história da igreja e seus respectivos endereços, cursos, mensagens, pedidos de orações, reflexões , alguns links multimídias que disponibilizam vídeos, galeria de fotos e um canal de TV online. Além de todos esses recursos interativos oferece hiperlinks para os sites da Caravana Show da Fé, Agrade, Turminha da graça, Canal CJC, Faculdade do Povo, Graça Editorial, Graça Filmes, Graça Music, Jornal Show da Fé, Nossa Rádio, Nossa TV, RIT TV, USEM e Superior Technologies in Broadcasting.

Esse investimento faz-se necessário, pois com o crescimento deste mercado, os consumidores estão cada vez mais informados e buscando os produtos de acordo com suas necessidades, mas vale resaltar que mesmo oferecendo acessibilidade, um conteúdo vasto e portfólio rico em produtos, online, o corpo de fieis da igreja ainda utilizam a própria igreja como o maior meio de comunicação das atividades e produtos da IIGD, como mostra o gráfico a seguir:

Gráfico 01 - Distribuição de obtenção de informações e produtos e seus meios.

 

     Pesquisa realizada em 04/11/2012

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

De acordo com a pesquisa realizada, observou-se que a proposta inicial da temática foi cabível ao ambiente de pesquisa, pois a intenção era verificar os princípios e conceitos do marketing aplicados a instituição sem fins lucrativos Igreja internacional da Graça de Deus. Descrevendo a análise dos dados coletados, verificou-se a importância do marketing não apenas nas empresas, mas também em organização como a IIGD, pois esta necessita de sustentabilidade e ordem de crescimento assim como uma empresa. Para isso é necessário desenvolver uma plano de estratégia fundamentado nos objetivos que a organização deseja alcançar, no caso da IIGD, a angariação, fidelização e recepção de novos clientes (fieis).

Aspectos como abordagem de vendas, mix de produtos, marketing digital, segmentação de mercado, propaganda, processos midiáticos, estratégias mercadológicas, conceitos de logística, apreciação visual do ambiente físico e dos produtos, posição demográfico, tudo isso com o intuito de oferecer satisfação às necessidades dos clientes, foram aspectos constatados na igreja pelas observações realizadas e descritas neste artigo.

Finalizando, vale resaltar que em frente a globalização faz-se necessário um processo de desenvolvimento de um trabalho voltado para o marketing de toda e qualquer tipo de organização, visto que, com o advento do capitalismo, somente estarão fazendo parte do processo, as instituições que oferecerem de alguma forma a troca de valores com seus clientes, e essa troca, com a saturação, tornou-se necessário oferecer além da simples satisfação de necessidades  e desejos.         

7 REFERÊNCIAS

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KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.

KOTLER, Philip; LEE, Nancy R. Marketing contra a pobreza: as ferramentas da mudança social para formuladores de políticas, empreendedores, ongs, empresas e governos. Porto Alegre: Artemed, 2010.

NÚMERO de católicos cai e aumenta o de evangélicos, espíritas e sem religião. Disponível em: <http://www.ibge.gov.br/home/presidencia/noticias/noticia_visualiza.php?id_noticia=2170 &id_pagina=1>. Acesso em: 30 out. 2012.

PATRIOTA, Carla Regina Macena. Fé na prateleira de vendas: a sedução do marketing religioso. 2007. 15 f. Artigo (Doutoranda em Sociologia e Mestre em Comunicação) Universidade Federal de Pernambuco, Pernambuco. Disponível em: . Acesso em: 30 out. 2012.

PERREAULT, D. William; MCCARTHY, E. Jerome. Princípios de marketing. 13. ed.  Rio de janeiro: LTC, 2002.

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